Hat denn das Rad der Zeit die einst so wichtige Idee der Emanzipation völlig überrollt? Millionen junger Leute überlassen sich widerstandslos den Versprechungen von Produktverkäufern, die nun „Influencer“ heißen, und kaufen. Wer oder was ein Influencer ist und wie das große Geschäft funktioniert, erklärt Peter Kern.

Essay

Influencer, Follower oder was geht ab auf Instagram

Für meine Tochter Judith zum Abitur

Es ist der Follower, der den Influencer, es ist der Influencer, der den Follower macht. Ein Verhältnis wechselseitiger Anerkennung ist auf Instagram zu einem Geschäftsmodell umgewandelt. Die Materie Anerkennung reagiert auf den luftigen Stoff Phantasie, daraus geht die Geschäftsverbindung hervor. Nur wer die Phantasien seiner Kundschaft bedienen kann, ist als Influencer erfolgreich.

Pamela Reif und Daniel Fuchs haben zusammen mehr Follower als alle deutschen Parteien und Gewerkschaften Mitglieder haben, über sieben Millionen. Ihre Werbeplattform ist Instagram, plus die anderen sozialen Medien. Pam und Dan vermitteln zwischen Puma, Porsche, Warner Brothers und Ottoversand auf der produzierenden und den 18- bis 25-Jährigen auf der konsumierenden Seite. Bewerben sie ein neues Kleidungsstück, kann schon mal der Server des Anbieters zusammenbrechen. Pams Sixpack Workout marschiert Richtung 20 Millionen weltweiter Klicks.

Kann sich die statistische Mehrheit dieser Alterskohorte einen Porsche leisten? Dan steht für ein Lebensgefühl, das auf den Sportwagen hinauslaufen soll. Und bis es soweit ist, gibt es die passenden Brillen, Stiefel, Jacken, Hosen, Uhren und Urlaubstrips zu erwerben. Pam ist für die Nachhaltigkeit zuständig. Gesundes Essen aus regionalem Anbau, Workouts gegen überzählige Pfunde, Kleidung aus recycelten Materialien. Nicht ganz billig die Kleidungsstücke, aber über Pams und Dans Account bekommt man Prozente.

Auch die Influencer bekommen Prozente. Das Provisionsgeschäft funktioniert über den Link zur Outdoorjacke, die Dan so gut steht, und die dem Follower den nämlichen coolen Auftritt verspricht. Kommt der Kauf zustande, hat der Influencer seinen Job gemacht und kassiert. Sein Geschäft läuft diversifiziert. Die von Otto versandte eigene Kleidermarke, der Werbespot für Prada, das Kochbuch, demnächst die Eigenmarke eines Müsliriegels ergänzen das Provisionsgeschäft. Die Workout-Videos von Pam sind zeitlich so gestreckt, dass die Warner Brothers möglichst viele ihrer Hits anspielen können; bei ihnen steht sie auch unter Vertrag.

Dan und Pam verstehen sich vielleicht als Business Punk oder Girl Boss; schnöder Unternehmer will heute niemand mehr sein. Werden sie interviewt, kommen Marketingfachleute zum Vorschein, die um ihre Funktion als Early Adopter wissen, als die frühen, vorbildlichen Konsumenten all der Vorzeigedinge, die später alle aus der Altersgruppe haben wollen. Fragt die Interviewerin des Forbes-Magazins Pam nach ihrem Erfolgsrezept, kommt die Antwort aller Selbstoptimierer: „Dass ich mich selbst manage, sehr, sehr viel arbeite, jeden Tag 10 bis 12 Stunden.“ Bei der Frage nach einem passenden Outfit für ein Vorstellungsgespräch muss Pam passen: „Mein Weg ist viel zu alternativ gewesen.“ Wohin hat er geführt? Zum Status eigener Herr, in Pams Fall zum Girl Boss.

So ganz frei und unabhängig von den Konzernen, für die sie die Reklame machen, sind Pam und Dan natürlich nicht. Ihre Unabhängigkeit existiert vor allem als ein Bild von sich selbst. Auf dieses Bild kommt es an, denn daran entzündet sich die Phantasie ihrer Follower. Diese träumen von einem Leben zwischen den Stränden Balis, den Geysiren Islands, den mit den neusten Geräten bestückten Gym und einem Job, der locker mit dem Smartphone in der Hand zu erledigen wäre. Dass Dan nach dem Studium kein Maschinenbauer im Schwabenland sein wollte und Pam keine Verkäuferin in der langweiligen elterlichen Karlsruher Boutique macht beide ihren Fans sympathisch.

Die Fans fühlen Identität mit ihren Stars, weil es denen gelungen ist, einem Lebensentwurf auszuweichen, dem auch sie gerne ausweichen würden. In ihren Praktika und bei ihren Eltern erlebt die nächste Angestelltengeneration – gegenwärtig noch in verlängerter Adoleszenz – was auf sie zukommen wird. Sie ahnt, dass Work Life Balance, New Work und Agilität Worthülsen sind, mit denen in Georg Orwell-Manier Zeitnot, nervende Vorgesetzte und Dauerstress umschrieben werden. Wenigstens ist das erträumte Utopia für ihre Pams und Dans wahr geworden.

Phantasien sind ein komplexer Stoff. Das von den Influencern vermittelte Lebensgefühl, die von ihnen bedienten Phantasiestoffe, sind zwischen Realitäts- und Lustprinzip angesiedelt. Die Accounts der Influencer leben, ihren Kontoinhabern unbewusst, vom Gedanken an Solidarität. Der Subtext ihrer Texte lautet: Ich interessiere mich für dich und das, was du tust, denn du und ich wir sind uns gleich und haben gleiche Interessen. Den Jungen ist dieser Gedanke noch zugänglich; unter dem Druck des beruflichen Konkurrenzkampfes wird er sich später verflüchtigen. Ihre Phantasie geht auf gesellschaftliche Verhältnisse, die nicht über Geld vermittelt wären. Wäre solche Phantasie inexistent, könnte der Solidaritätsgedanke von Pam und Dan nicht entwendet werden. Er tritt auf Facebook und Instagram in einer Schrumpfversion zutage.

Den Social Media könnte eine Emanzipationsbewegung Motive entnehmen, um solcher Phantasie einen politischen Ausdruck zu verschaffen. Ein Satz, der sich dem traumverlorenen Zustand seines Urhebers verdankt? Keineswegs! Als Georg Floyd Opfer der Polizeigewalt wurde, war auf Instagram eine solche Bewegung rudimentär zu erleben. Nicht zuletzt dank Social Media war die Empörung weltweit zu vernehmen. Die Regierung, so las man in einem US-Kommentar, braucht Monate, um die Bevölkerung vor einem Virus zu schützen, aber Sekunden, um die Polizei auf die Protestierenden loszuhetzen. Solche Posts und Kommentare gingen blitzschnell um die Welt. Black Lives Matter führte noch auf Pams und Dans Werbeprogramm zur kurzen Unterbrechung. Plötzlich war Realität auf Sendung. Pamela Reif sprach von ihrer gegen den Alltag abgeschotteten Bubble. Der Videobotschaft einer älteren US-Amerikanerin gab sie Raum, einem Statement voller Wut und Aufklärung über rassistische Stereotype.

Alles über Kulturindustrie Geschriebene findet auf Instagram seine Bestätigung, auch das ist wahr. Die Trennlinie zwischen Öffentlichem und Privatem war längst schon vor Instagram niedergelegt, jetzt muss noch der Rest an Intimsphäre ausgeleuchtet werden. Im Podcast erfährt der Hörer Pams Beziehungsgeschichten. Alle Arten von Jungs waren darunter, einer – „ein bisschen Bad Guy“ – hat sogar gedealt. Beim anderen „war es nicht emotional genug.“ Nach der Nr. 4 (oder war es Nr. 5?) ist die 23-Jährige aus dem Liebeshandel ausgestiegen. „Ich hab zu viel zu tun für ‘ne Beziehung.“

Im Gespräch mit ihrem älteren Bruder gibt dieser kluge, in der Lieferantenbeziehung erprobte Tipps: „Sich nicht nur auf eine einzelne Person beziehen. Also ich muss die kennen lernen, ihre Nummer haben. Und klappt‘s nicht, stehst Du vor einem absoluten persönlichen Abgrund. Ist natürlich Quatsch. Du musst das breiter fassen, das nächste nette Mädchen oder das nächste. Die Quintessenz des Fehlers ist, die Sache zu eng fassen.“ Die Sache mit der Liebe nicht als dem Tauschprinzip unterworfene Sache aufzufassen, ist der eigentliche Fehler, könnte man sagen. Pams Psychoratschlag fällt etwas zweideutig aus. Sich ruhig mal fallen lassen, auch mal weiche Knie haben, beim „Jackpot an meiner Seite.“ Ist jemand der Hauptgewinn, weil er attraktiv ist, oder ist er attraktiv, weil er der Hauptgewinn ist?

Pam tritt meist halbbekleidet im öffentlichen Raum des Internets auf, das zu bewerbende Bustier des Sportartikelherstellers verlangt es. Sie verschiebt Schamschwellen bei den jungen, weiblichen Rezipientinnen ihres Outfits. Sie hilft mit, ein vor kurzem noch eher als Unterwäsche dienendes Kleidungsstück in der Öffentlichkeit des Fitnesscenters, des Sportplatzes oder des nämlichen Internets präsentabel zu machen. Auf die erstaunliche Wirkung der Massenmedien hat Habermas (in Strukturwandel der Öffentlichkeit) einmal aufmerksam gemacht. Den Rat einer Frauenzeitschrift, stündlich fünf Minuten die Beine hoch zu legen, folgten zweieinhalb Millionen Constanze-Leserinnen. Das war das Ergebnis einer Umfrage Anfang der 60er Jahre. Pam kann mit solchen Zahlen locker mithalten, und wo Constanze Venenleiden vorgebeugte, beugt Pam dem Leiden an einem veralteten Moral- und Kleiderkodex vor.

Pam (Pamela Reif) in ihrem Video „12 Min. Happy Sweat Workout (Screenshot)

Pam (Pamela Reif) in ihrem Video „12 Min. Happy Sweat Workout”

Wenn sie per Smartphone ihren Auftritt kontrolliert, ein digitaler Spiegel-im-Spiegel-Effekt, ist sie Schneewittchen und Schwiegermutter in einem. „Spieglein, Spieglein an der Wand …“ Einer Fallstudie über Narzissmus wäre reichlich Anschauungsmaterial geboten. Pam geht mit ihren Kunden libidinöse Verbindungen ein; fast die Hälfte ihrer Fans sind männliche Verehrer. „Die kommerzielle Befriedigung von Schaulust“ haben Negt/Kluge einmal einen „Prostitutionsersatz“ genannt.(1) Pam verwertet die Intimsphäre ihrer Zuschauer, verschiebt deren Appetit Richtung Müsliriegel.

Dan ist in seine muskulösen, tätowierten Oberarme und seinen Waschbrettbauch verliebt. Hat er keinen neuen Werbeauftrag, ist er stets mit demselben Foto präsent. Dass solches Posing keinen tyrannischen Effekt auf die Körper pubertierender Jungs ausübt, dass Pams Makellosigkeit Mädchen nicht mächtig unter Druck setzt, das glaube, wer will. In den von Pam veröffentlichten Fragen ihrer jungen Leserinnen kommt Verzweiflung zum Ausdruck: „Wie werde ich bloß meinen Muffin Top los?“ Das Wort steht für die aus der Form geratene Figur, bei der das Bauchfett über die Hose quillt, wie der Muffinteig über das Backförmchen; Babyspeck hat man dies in Zeiten genannt, die im Nachhinein als idyllisch gelten müssen. Man will sich nicht ausmalen, was eine Heranwachsende durchmacht, die in ihrer Clique als Muffin Top geschmäht wird.

Dan (Daniel Fuchs) präsentiert im Video Erfolge nach 12 Jahren Training

Dan (Daniel Fuchs) präsentiert im Video seine Erfolge nach 12 Jahren Training.

Die Sprache der beiden Influencer wäre für einen Hermeneutiker wie Ulrich Oevermann eine Fundgrube der Absurdität. Was antwortet man auf Dans Frage am Wochenbeginn „Was geht ab?“ Erwartet Dan eine Antwort? Ist er beleidigt, wenn er keine bekommt? Wie sein Wochenende war, mit dem Porsche bei 280 km/h auf dem Nürburgring, hat man im Video gesehen. Auf die Frage, ob er noch bei Trost sei, wird man keine Antwort erwarten dürfen. Muss man deshalb seinerseits beleidigt sein? „I want to interact and talk with you personally“, postet Pam. Der Satz „erzeugt den Schein einer personalisierten Sozialbeziehung, … reproduziert somit die Strukturlogik von Entfremdung und Verblendung“, schrieb Oevermann einmal über die alten sozialen Medien. Er sprach von einer „fernseh- und rundfunkspezifischen Beziehungsfalle.“(2) Man wird den Begriff um die Instagram-Falle erweitern müssen. Dabei schließt dieses Medium die Möglichkeit einer Interaktion zumindest nicht aus. Pam und Dan bekommen jede Menge Fanpost; eine E-Mail ist rasch geschrieben. Mit der Bearbeitung kommen sie chronisch nicht hinterher. Interaktion wird eher simuliert. Pam fragt ihre Gemeinde, ob sie das chocolate granulate kalorienreduziert oder in der schmackhafteren Vollmilchschokoladenversion backen soll. Likes als Feedback sind ihr am liebsten.

Was tun, wenn die Feeds aus zugesandten Videos bestehen? Pam stellt die für sie Brauchbaren in ihr Netz. Dicke Männer, die in engen Gymnastikhosen ihren Sexy Dance nachmachen, sowas kommt bei ihr an. Oder eine Singapurerin, mutmaßlich keine die Oberschicht verwöhnende Hausangestellte, die den Thuesday Workout wunderbar absolviert. Damit solche Videos nicht zu viel Werbezeit auffressen, werden sie gerne im Schnelldurchlauf präsentiert. Die Follower kommen mit dem Followen dann nicht nach. Sie werden verulkt; das Ganze wirkt wie aus Charly Chaplins Modern Time.

Produktplatzierung im Video (Screenshot)
Produktplatzierung im Video

Bei den Influencern hat sich eine semiotische Hierarchie etabliert: Die wertvollste Mitteilungsweise ist das Video, dann kommt das Audio (der Podcast), dann das Schreiben. Das Geschriebene dient eigentlich nur noch der Verlinkung auf eine Shoppingseite („Shoppe das Outfit“, so der Ottoversand via sein Medium Dan). Gälte Schreiben nicht als Posten, wäre es gar nicht mehr geduldet. Ein Influencer nutzt die Schrift äußerst sparsam. Ohne genügend Video-Content hätte er dagegen verloren. Auf seinen Podcast verweist ein Foto, meist ist es ein Selbstporträt. Die menschlichen Sinne werden spezialisiert bedient, ihre Rezeptivität arbeitsteilig genutzt. Die Werbekanäle und die Sinnesorgane sind auf Instagram als kommunizierende Röhren angeordnet.

Alle Codeworte der Jugendszene fallen, alles ist cool, geil, krass, oder fett. Manchmal erlaubt sich Dan eine kleine Zote, dann „hakt“ er seinen Porsche, „die Jungs wissen, was ich meine.“ Solche Jokes sind eher pflichtgemäße Verbeugung vor der jugendlichen Kundschaft als Ausdruck von Dans Sprachniveau. Er beherrscht beide Codes, den der Jungen und den elaborierten. „Chapeau“, sagt Dan, ganz Chef, zu den Arbeitern einer Autowaschanlage, die ihm seinen Sportwagen nach dem Wochenendtrip gewienert haben. Für den Firmenchef hat er ein kleines Video gemacht; der Umsonst-Service ist Teil des Honorars. Wird er von einem Werbemagazin interviewt, zeigt er sich auf der Höhe des Marketingdeutschs. Er will inspirieren, für die Brand Awareness sorgen, der Marke Authentizität geben. Ein Geben und Nehmen, erhält er doch Visibility. Ganz ruhig, selbstbewusst spricht Dan in die Kamera; wer zwei Millionen Followers hinter sich hat, braucht niemand mehr, der ihn von sich selbst überzeugt.

Auch Pam stehen zwei Sprachebenen zur Verfügung. Spricht sie zur Fangemeinde, arbeitet sie gerne mit einer leicht babyhaft angehauchten Stimme. Im auf YouTube eingestellten Forbes-Interview, vor Leuten, denen sie ihre Dienste anbietet, zeigt sie, dass sie ganz anders kann. Sie – Abinote 1, wie wir erfahren dürfen – spricht über „my age group“ in einem perfekten Englisch. Sie verkauft sich und ihren Verkaufskanal als soziales Medium für die Weltmärkte. „You don’t see borders on social media“. Neuerdings wird deutsch von ihr nur noch in Ausnahmefällen gesprochen.

In Asien muss sie mehr Produktwerbung machen, folgen ihr dort doch 17 Prozent ihrer Followers. Pam kennt ihre Zahlen. Gerade ist ihr Account bei Weibo, dem chinesischen Instagram, freigeschaltet worden. Kaum ist sie online, bekommt sie 1.800 Willkommensgrüße. Das Übersetzungsprogramm von Google tritt in Aktion. („Deutschlands erste rote Trainerin“, schreibt begeistert eine jungkommunistische Bloggerin). Den chinesischen Markt hatte sie schon lange im Auge. Dort plagt sie das übliche Problem eines westlichen Unternehmens: Produktpiraterie. Sogenannte Copycats, Trittbrettfahrer ihres West-Accounts, haben lange genug genervt. Pam hatte in China schon jede Menge sich ihren Workouts unterwerfende Fans, aber es kam finanziell nichts rüber. Nun steht sie autorisiert im chinesischen Netz und kann ihrer neuen Community die vegane Pam-Box schmackhaft machen. Auch die mit Weibo gut vernetzte, auf Ordnung bedachte Partei kann nun zufrieden sein, da sich ein ausländisches Unternehmen weniger über inakzeptable Geschäftsbedingungen beschweren kann.

Pam hat die Zahlen ihrer Marktanalyse parat. Sie macht ihr Research nicht selbst, wiewohl sie vorgibt, alles selbst zu machen. Nur ihr Bruder ginge ihr ein bisschen zur Hand. Das Selfmade-Image ist wichtig, weil es vorgaukelt, der Wechsel des Followers zum Influencer sei jederzeit möglich. Das Interesse der Kids an Instagram lebt von dieser Täuschung. Dan und Pam erscheinen als Amateure, das macht sie zu Profis. Es muss nach Heimarbeit ausschauen, nach Kleinküchenstudio, sonst wirkt der Zauber nicht. Im Backoffice arbeitet eine auf Social Media spezialisierte Werbeagentur. Sie engagiert die dem Weibo-Auftritt Lokalkolorit vermittelnde chinesische Studentin, sorgt für das über die Polizeigewalt empörte US-Video. Unterstützt von ihrer Agentur organisieren die erfolgreichen Influencer die Produktionsöffentlichkeit von 14 Milliarden-Euro-Konzernen. Pam und Dan vermarkten die Ware der Warner Brothers, aber vor der Kamera wird Handwerksbetrieb simuliert: Ein Smartphone, ein Laptop, schon kann’s losgehen.

Auf einem Podcast wird die Frage verhandelt: „Was kann ich eigentlich?“ Pam spricht mit ihrer Erwachsenenstimme. Dem Bruder die Haare schneiden, sich selbst die Haare färben, ein Kochbuch schreiben, die Nägel lackieren. Zu einem Bestseller (Platz zwei auf den Charts hinter Essen gegen Arthrose) kommt man so schnell wie zu lackierten Nägeln. Der Bruder hat aus einem Schraubenschlüssel einmal ein Messer geschmiedet, einfach so. Er war auf der Waldorfschule, da lernt man fürs Leben. Sicherheitshalber hat er Marketing studiert. Jetzt hilft er der Schwester beim Influencen.

Der von Instagram eröffnete Markt ist längst übersättigt. Quantität droht Qualität niederzuwalzen. Wo 1.000 Promis sich tummeln, ist keiner mehr Promi. Und das gefeierte Geschäft krankt insgeheim an dem, was es vorgibt: Handwerk, vernünftige Tätigkeit zu sein. Dan und Pam haben nicht wirklich etwas zu tun, und dieses Nichtstun spiegeln sie ihrer Gefolgschaft als den Inhalt eines sinnvollen Lebens vor; Beziehungen eingehen, sie beenden, ist Teil davon. Der Content aller Videos ermüdet, die ewige Wiederholung des Immergleichen von Swimming Pool, Sportwagen-Tuning, Sonnenuntergang am Strand und Backvorbereitung in der Musterküche. Wer sich diese Instagram-Kontos anschaut, ist nach einer Woche von gähnender Langeweile schwer angefasst. Den Influencern ist es nicht anzulasten, dass die Gesellschaft, für die sie Reklame machen, sinnvolle Arbeit als Selbstzweck nicht kennt. Freizeit, vor dem Hintergrund einer solchen fehlenden Tätigkeit, erscheint als höchst attraktiv. Das Kaufen, Konsumieren, den Körper modellieren, das Lebensmodell der Role Model Pam und Dan, kennt nur passive Vergnügungen.

Arbeit war einmal als „Verausgabung von menschlichem Hirn, Muskel, Nerv, Hand“ zu beschreiben, so zu Marxens Zeiten.(3) Aus diesem Katalog der Organe fast völlig verschwunden sind die Muskeln und beinahe auch die Hand. Sie wird zu wenig mehr gebraucht als zum Eintippen von Programmierbefehlen oder um eine Maus auf einer Computeroberfläche zu steuern. Die Körper sind frei fürs tägliche Workout geworden. Die Instagram-Konten spiegeln die Formveränderung menschlicher Arbeit wider. Auch die Leere ist auf den Konten verzeichnet, das Nichts, das bleibt, da nichts Sinnvolles an die Stelle des Alten getreten ist.

Auch Instagram wird bald alt und out sein. Pam ahnt es, glaubt aber, es hinge bloß an TikTok oder an ihrem fortschreitenden Alter. „Wenn ich als Person out bin, kann ich noch hinter den Kulissen arbeiten.“ Sie macht sich in Coronazeiten Gedanken: „Ich habe mir überlegt, wie können wir noch mehr Positivität in die Welt rausschicken?“ Es fällt ihr nur ihr Happy Workout ein. Hat sie es mit ihrer Community geteilt, ist sie zufrieden: „So sehen glückliche Menschen aus.“ Das Glück, die Zufriedenheit halten nicht lange an. Pam ist nicht naiv: „Und natürlich gibt es Social Media-Leute, die alles negativer interpretieren oder damit nicht zurechtkommen, dass alles so schön ist, aber genauso gibt es auch Leute, die in der Schule Probleme haben oder bei der Arbeitsstelle Probleme haben. Aber ich finde das ist kein Grund die ganze Positivität, die man damit schaffen kann, wegzuschmeißen.“

Das mit den Social Media positiv Mögliche wäre tatsächlich nicht wegzuschmeißen. Es zu realisieren, hängt an dem Bewusstsein von Leuten, die sich ihre Unzufriedenheit mit Schule, Uni und Arbeit mitteilen, alles gar nicht so schön finden und neben gymnastischen Übungen auch noch politische kennen.

Fußnoten

(1) Kluge, Alexander/Negt, Oskar, Öffentlichkeit und Erfahrung, Frankfurt a. M. 1973

(2) Oevermann, Ulrich, Zur Sache, in: Adorno-Konferenz 1983, Frankfurt a. M. 1983

(3) Marx, Karl, Das Kapital I, MEW 23, p.58

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erstellt am 27.7.2020

Bekannte Influencer auf Instagram: Pamela Reif und Daniel Fuchs (Screenshots)

Bekannte Influencer auf Instagram: Pamela Reif und Daniel Fuchs