In Deutschland machen die Verlage die Buchpreise. Doch neue Handelsplattformen, das EBook und andere Entwicklungen rund um das Internet hebeln die Preise langsam aus. Hat sich die Buchpreisbindung überlebt? Und bestimmt bald der Leser die Preise der Bücher?

Buchhandel im Wandel

Alles zum halben Preis …

Von Volker S. Stahr

Das Frankfurter Nordend ist ein bürgerliches Viertel. Keine Villen, aber viele, ältere mehrstöckige Häuser mit guten Miet- und Eigentumswohnungen. Ein Viertel für zunehmend besser verdienende Familien und Singles. Ein Viertel, in dem auch das Buch noch gepflegt wird. So ist es gar nicht so schwer, hier Bücher zu kaufen. Gleich sieben kleinere Läden gibt es zwischen den Einkaufsstraßen Oeder Weg und Berger Straße: „Der Rabe“ im Oeder Weg, Haschtmann in einer Seitenstraße dahinter, Orban & Streu sowie Uwe Körnig auf der Eckenheimer Landstraße, „Land in Sicht“ in der Mercatorstraße sowie mit dem Ypsilon und dem etwas anderen „Buch & Wein“ gleich deren zwei auf der Berger Straße.

Sieben kleine Läden. Doch Buchhandlungen sind nur zwei davon: das „Land in Sicht“ und das „Ypsilon“. Und beiden sieht man an, dass sie schon bessere Zeiten gesehen haben. Nimmt man „Buch & Wein“ noch hinzu, sind es gerade drei. Doch die Hälfte des Ladens füllen mehr oder weniger edle Weine. Und der Rest der Läden? Orban & Streu, Haschtmann, Körnig und „Der Rabe“ sind klassische Antiquariate. Und dieses Bild spiegelt den Trend der letzten zehn Jahre. Buchhandlungen verschwanden. Antiquariate wurden sogar mehr. Bücher werden also schon noch gekauft. Aber vornehmlich zum Schnäppchenpreis.

Während in diesen Tagen auf der anderen Seite Frankfurts die Verlage zur großen Leistungsschau zusammenkommen, wäre eine kleine Exkursion ins Nordend gar keine schlechte Idee. Was sich hier spiegelt, ist ein Trend, der in nicht ferner Zukunft die Branche erfassen könnte. Der Trend zur Implosion ihrer Preise. Fatalerweise ist dies ein Trend, den sie offenbar noch gar nicht auf dem Monitor hat. Denn noch immer gilt Deutschland als Land der hohen Buchpreise. Geschuldet ist dies der Buchpreisbindung, nach der allein die Verlage den Preis der Bücher festlegen und es diese Bücher in jedem Laden zu diesem Preis zu kaufen gibt. So sollte eine vielfältige Produktion gesichert werden. Bestseller alimentieren literarische Kostbarkeiten und Ladenhüter.

Doch die ideale aller Welten ist am Bröckeln. Ein blühender Zweitmarkt entsteht; getrieben durch das Internet. Speerspitze sind die scheinbar aus einer anderen Welt stammenden Antiquare. Das Nordend ist nämlich kein Einzelfall in der deutschen Buchhandelsbranche. Während innerhalb des letzten Jahrzehnts die Zahl der Buchhandlungen von 5000 auf nur noch etwas über 4000 gesunken ist und Ketten wie Thalia und Online-Händler wie Amazon den Ton angeben, ist die Zahl der Antiquare sprunghaft gestiegen. Die wichtigste Internetplattform für antiquarische Bücher ZVAB (Zentralverzeichnis Antiquarischer Bücher) hat mittlerweile bereits zwischen 3000 und 4000 Anbieter. Darunter auch Ausländer, was aber für Käufer keine Rolle spielt.

Das moderne Internet hat dieser alten Branche einen Boom verschafft. ZVAB, Internetriese Amazon oder kleinere Konkurrenten wie booklooker haben es Antiquaren leicht gemacht, Käufer zu finden. Längst sprießen solche Plattformen wie Pilze aus dem Boden. Allein ZVAB wickelt täglich 5000 Bestellungen ab. Jahresumsatz: 30 Millionen Euro. Populär hat Amazon das Geschäft gemacht. Zu jedem Buch gibt es einen Zweitmarkt, auf dem Händler und Privatleute anbieten. Und die Grenzen dabei sind fließend. Privatleute agieren auch als Kleinstunternehmer oder Powerseller, die aus unterschiedlichen Quellen Bücher verkaufen. Für Amazon ist es ein lohnendes Zweitgeschäft. Es kassiert zwischen zehn und 20 Prozent der Verkaufspreise.

Auf Amazon & Co. werden auch (fast) neue Bücher gehandelt. Und zwar mit deutlichen Abschlägen. Wer am Wochenende die ersten zehn Titel aus der Sachbuch- und Belletristik-Liste des Spiegel regulär kaufte, zahlte rund 175 Euro. Beim Zweitmarkt auf Amazon gab es sie „neu“ oder „wie neu“ für knapp 150 Euro, auf booklooker für 125 Euro. Ersparnis: über 30 Prozent. Und Bücher, die schon ein halbes Jahr alt sind, gehen oft zum halben Preis weg. Beispiel: Ein Paket mit fünf Titeln des auf internationale Literatur spezialisierten Unionsverlages kosteten im Handel 85 Euro, via Amazon und dem dort gelisteten Händler Catch-a-book nur rund 50. Und alle Bücher hatten nur einen Aufkleber „Mängelexemplar“, den man leicht entfernen konnte. Doch ansonsten waren sie durch die Bank nagelneu.

Verlage müssen nicht verkaufte Bücher zurücknehmen. Sie gehen als „Mängelexemplar“ an Händler wie Catch-a-Book oder die entsprechenden Sparten bei Libri oder Bücher.de. Meist sind sie durch Stempel oder Strich gezeichnet, zuweilen nur durch Aufkleber. So geht ein nagelneues Buch des Nobelpreisträgers Nagib Machfus via Amazon für 10,95 Euro statt 18,90 Euro über den virtuellen Tresen. Auch andere Quellen speisen diese Shops. Viele Exemplare werden für Marketing und Presse kostenlos abgegeben, andere in den Verlagen an Mitarbeitern mit Rabatt von 30 bis 50 Prozent verkauft. Solche Exemplare landen oft bei Antiquaren – und heute damit direkt im Netz. Daneben gibt es Nachdrucke. So finden sich etwa immer wieder auch Titel der Spiegel-Liste zu zwei Dritteln des Originalpreises als Nachdruck beim Verlag Weltbild.

Den Verlagen ist die Praxis bekannt. Doch äußern will sich niemand. Hinter vorgehaltener Hand heißt es, dass dies ein „Zweitmarkt“ ist, der auch die Preise schleichend senkt. Insider glauben, dass der durchschnittliche Preis vieler Bücher 20 Prozent unter dem Ladenpreis liegt. Und die Spirale setzt sich fort. Im Netz tummeln sich unzählige Privatleute. Sie verkaufen ungeliebte Geschenke, kursorisch gelesene und ausgelesene Exemplare oft schnell auf dem Onlinemarkt. Auch davor verschließt die Branche die Augen. Ihr Argument: Sie haben ja mal den Originalpreis erzielt. Doch andere halten dies für eine Milchmädchenrechnung. Denn viele der Käufer gehen dem Erstmarkt verloren. Und dies senkt dort die Auflagen oder treibt überzählige Exemplare in den „Mängel“-Verkauf. Wie viel dieser Markt umsetzt, weiß keiner genau. Vor allem Big Player Amazon schweigt zu seinen Zahlen. Doch Insider schätzen aufgrund der ZVAB-Zahlen ein Bruttopreisvolumen im hohen dreistelligen Millionenbereich.

Bald könnten die Verlage auch von einer zweiten Seite unter Druck geraten. EBooks werden dieses Jahr als große Innovation gefeiert. In den USA verkauft Amazon bereits im vergangenen Jahr mehr EBooks als gebundene Bücher. Nur Taschenbücher waren (noch) erfolgreicher. Doch mit dem zunehmenden Erfolg des Readers Kindle könnte sich auch das bald ändern. Mittlerweile baut Amazon den Kindle zu einem Tablet PC aus und macht ihn damit noch marktfähiger. In Deutschland jedoch krankt der Markt noch. Die Computerzeitschrift Chip hatte bereits letztes Jahr in einer großen Titelgeschichte die Gründe hinterfragt und die Verlage als Bremser ausgemacht. Das Problem, so Chefredakteur Christian Riedel damals, sei die Buchpreisbindung, die den Erfolg verhindere. Die Verlage wendeten sie auch auf EBooks an und machen nur Abschläge von 20 Prozent. Selbst Amazon verkauft oft nur mit zehn Prozent Abschlag. Und dass, obwohl das EBook ein Abfallprodukt sei, das ohnehin da sei. Zusammen mit den hohen Preisen für einen Reader würde sich das für die potentiellen Kunden kaum lohnen.

Womöglich, so hört man aus der Branche, könnte das Absicht sein. Zwei Details aus dem Chip-Dossier ließen damals aufhorchen. Zum einen machten EBooks hierzulande nur ein bis fünf Prozent der Umsätze aus. Zum anderen wurden damals noch mehr Reader als Books verkauft. Das, so die Redaktion, lasse vermuten, dass sie zum Anzeigen illegaler Kopien genutzt werden. Denn Kopierschutz ist schnell durchbrochen. Und auf einschlägigen Portalen stehen Tausende Titel bereit. Hinzu kommen Klassiker, die ohnehin rechtefrei sind. Da könnte es sein, dass die Branche kein Interesse an einer schnellen Verbreitung hat. Umso schneller könnten sich allerdings wie bei Filmen und Musik Raubkopien verbreiten. Da aber diese viel weniger Speicher fressen, sind sie schneller heruntergeladen. Und in ihnen liegt ein großes Risiko für die Verlage.

Dazu kommt: Anders als bei Büchern, ist es für EBooks schwer, einen Zweitmarkt zu etablieren. Die Branche hält Rechte für Kopien und Verkäufe (teils sogar für das Verschenken) restriktiv. Es ist legal fast unmöglich. Damit lassen sie sich auch nicht nach Gebrauch verkaufen. Und der Leser steht zwischen zwei Extremen: hoher Kaufpreis (Der aktuelle Bestseller von Gaby Köster kostet gerade 17 statt 19 Euro; der Durchschnitt liegt etwa bei 15,50 zu 18,50 Euro) oder illegale Raubkopie. Dazwischen gibt es nichts. Legt man die Erfahrungen der Musik- und Filmwirtschaft zu Grunde, wird es aber sehr bald üppige Mengen an Raubkopien geben – spätestens, wenn der Markt für EBooks ins Rollen kommt. Doch das dürfte letztlich die Auflagen wieder unter Druck bringen.

Für die Verlage ist dies fatal. Sie haben schon jetzt ein großes Problem: die Macht der Ketten. Allein die Giganten Amazon und Thalia machen mit 1,8 Mrd. Euro 15 Prozent des Buchumsatzes. Entsprechend ist ihre Marktmacht. Insider gehen davon aus, dass sie schon lange nahe an der gesetzlichen Maximalprovision von 50 Prozent liegen. Normal sind im Buchhandel 30. Hier gehen Margen verloren. Sollte sich nun der Trend zum Zweitmarkt fortsetzen und die Buchbranche auch von Raubkopien erfasst werden, könnten Auflagen und Margen weiter sinken. Und die Verlage? Sie könnten alles laufen lassen und Auflagen und Gewinne einbüßen. Oder sie könnten die Preise freigeben – und damit auch Gewinne einbüßen. Oder aber neue Geschäftsideen suchen. Einen Vorschlag machte damals schon die Chip-Redaktion: Verlagsabos, mit denen man auf Neuerscheinungen oder das Gesamtprogramm zugreifen kann. So oder so – die Branche wird über neue Wege nachdenken müssen. Vielleicht kann sie ja auch im Nordend bei den Antiquaren schon mal sehen, wie man im freien Markt Preise macht. So oder so – das Internet erhöht auch Macht und Möglichkeiten der Leser.

erstellt am 11.10.2011

EBook

In den USA verkauft Amazon bereits im vergangenen Jahr mehr EBooks als gebundene Bücher.