Der Autor und Kabarettist Philipp Mosetter hielt diese Rede vor einem kleinen Kreis ausgewählter Unternehmerpersönlichkeiten in Wien. Weil seine Überlegungen ein globales Problem ansprechen, macht faust sie hier einem größeren Publikum zugänglich, denn: »Man muss dem ›Guten‹ schon sehr auf die Finger schauen«.

Gesellschaft

Good Economy

oder warum Marketing noch lange keine Haltung ist

Von Philipp Mosetter

Ich möchte mich zunächst recht herzlich bedanken, für die Gelegenheit, hier ein paar Überlegungen darzulegen, und Ihnen, meine Damen und Herren, möchte ich danken, dass sie offensichtlich Neugierde zeigen, obwohl Sie mich ja gar nicht kennen und nicht wissen können, was Sie erwartet.

Das ist nicht unbedingt selbstverständlich. In unserer Mediengesellschaft sind wir eher gewohnt die immer gleichen Personen zu sehen und sehen zu wollen. Wir schalten den Fernseher eher bei einem bekannten Namen ein als bei einem unbekannten. Und so hören und sehen wir die immer gleichen Standpunkte, so dass wir nur noch das hören können, was wir ohnehin immerzu hören. Die Talkshows und Nachrichten, die Kommentare und Seminare nutzen wir im Grunde nur als Verstärker des Immergleichen. Ein Diskurs des Immergleichen.

Auf diese Weise etablieren sich ganz selbstverständlich Dogmen und sogenannte Wahrheiten, bis sie nicht mehr aus dem Weg zu räumen sind. Zum Beispiel: „Geht’s der Wirtschaft gut, geht’s uns allen gut.“ Als Werbetexter kann ich sagen, nicht schlecht, gutes Marketing. Aber als Mensch mit einem einzigen Giro-Konto, als Steuerzahler der morgens seine Zeitung liest, klingt der Satz ganz anders: Wenn es der Wirtschaft gut geht, dann geht es der Wirtschaft gut – mir noch lange nicht.
Und in diesem Kreislauf des Immergleichen kommt es dann zu Sätzen wie: There is no alternative. Und keiner widerspricht. Wehe da zeigt einer mal auf und sagt: Tschuldigung, ich hätte eine Alternative … Na, wenn das mal kein Kommunist ist. Mindestens.

Danke also, dass ich heute als ein Ihnen vollkommen Unbekannter trotzdem zu Ihnen sprechen darf. Mal sehen, vielleicht findet sich ein interessanter Ansatz, möglicherweise bleibt aber auch alles wieder nur in den alten Dogmen und leidlich bekannten Polaritäten stecken, wir werden sehen.

Good Economy also, oder warum Marketing noch lange keine Haltung ist.
Lassen sie mich beginnen mit einem Zitat, das ich vor einiger Zeit mehr zufällig aufgeschnappt habe, das ich aber sehr erhellend fand und das mir deshalb ziemlich präsent geblieben ist. Es stammt von einer Reinigungsfachkraft aus Las Vegas. Las Vegas ist ja nicht nur ein Spielerparadies, es ist auch die Hauptstadt des Selbstmordes. Das stellt vor allem die Reinigungskräfte vor besondere Aufgaben. Die müssen nämlich das Ergebnis der ganzen Lebensenttäuschungen dann wegräumen, beziehungsweise wegwischen. Und in einer Reportage über die Wirklichkeit hinter den glitzernden Fassaden der Spieler- und Glücksmetropole Las Vegas sagte eben eine solche Reinigungskraft auf ihre Arbeit angesprochen: „Wenn sich die Leute ins Herz schießen, das ist nicht so schlimm, Blut kann man wegwischen, aber wenn sie sich das Hirn wegpusten, das bekommst du nicht mehr von der Wand, da kannst du wischen, wie du willst, da hilft kein Drübermalen und kein Drübertapezieren mehr, das Hirn drückt immer durch. Da musst du schon den Putz abklopfen und neu renovieren.“
Ich finde das eine wunderbare Beschreibung, tatsächlich eine philosophische Metapher. Denn es sagt, worum es geht: Das Hirn kommt immer durch. Es lässt sich auch durch noch so geschicktes Marketing nicht übertünchen. Hirn ist Haltung und aus dem Grund sollte man sehr genau auf seine Haltung achten. Lassen Sie es mich noch einmal betonen: Egal was Sie tun, es drückt immer durch, wie es eigentlich gemeint ist. Anders gesagt: Hüten Sie sich vor Ihrer eigenen Meinung, vor Ihrer innersten Haltung, sie wird Sie immer entlarven.

„Good“ Economy schreibe ich in den Titel. Nun, den Titel habe ich natürlich aus Marketinggründen gewählt. Denn da Sie mich nicht kennen, ich aber trotzdem wollte, dass Sie kommen, musste ich etwas wählen, das Sie möglicherweise interessieren könnte. Und „Das Gute“ ist ja gerade modern, sehr en vogue.

Obwohl ich Ihnen sagen muss, ich halte nichts davon. Ich traue dem Guten nicht über den Weg. Erstens weiß ich nicht, was das ist: das Gute, und zweitens hat mir der Begriff ein viel zu moralisches Auftreten.
Sie alle kennen Hans Peter Martin und seinen moralischen Feldzug gegen das Schlechte. Was im Umkehrschluss natürlich bedeutet für das Gute, moralisch Saubere – nämlich ihn. Der Mann ist sich selbst sein eigenes Thema. Der sitzt nicht in Brüssel, weil er die Missstände beheben will, sondern weil er die dortigen Missstände als lukrative Marktnische für sich selbst entdeckt hat. Und zwar in doppelter Hinsicht, er bekommt für seine „Moral“ einerseits Stimmen und andererseits auch noch reales Geld. Respekt. Es stinkt eben immer durch, wie es eigentlich gemeint ist. Man muss dem Guten schon sehr auf die Finger schauen.

Das Gute ist also in erster Linie, so scheint es derzeit, vor allem eine Marketingtechnik. Deshalb hat das Gute auch schon einen neuen Namen, sogar ein Kürzel. Das ist wichtig, damit es als Instrument eingesetzt werden und sich ein ganzer Berufszweig daraus entwickeln kann. Im Marketing ist das immer entscheidend. CSR, Corporate Social Responsibility heißt das Gute. Das ist eine Technik, mit der man Unternehmen sozialverträgliches Verhalten beibringen kann. Alleine, dass das notwendig ist, sagt schon, was es meint. Nämlich, dass Unternehmen das nicht zu ihren Kompetenzen zählen.
„Gut“ ist also nur dann eine wirtschaftliche Kategorie, wenn es einen klaren Nutzen aufweisen kann. Imagegewinn. Sie wissen das besser als ich, Wirtschaft ist immer eine Kosten-Nutzen Rechnung.
Ich persönlich habe das Gute ursprünglich eigentlich anders kennen gelernt. Das „Gute“ hatte einen anderen, wie soll ich sagen, Geschmack. Es schielte nicht auf einen direkten Nutzen, im Gegenteil. Es war persönlich und konkret. Unmittelbar. Nutzenfrei. Es war irgendwie selbstverständlich oder gar nicht. Wenn es nicht selbstlos ist, dann dient es einem andern Zweck als der unmittelbar „guten“ Tat, die wird dann nur zu einem Mittel für ein anderes Interesse. Man tut nicht etwas Gutes, um etwas Gutes zu tun, sondern als Investition, berechnend, beispielsweise um sein Image zu verbessern.
(Das gilt übrigens auch für die Politik, da gibt es vielleicht das Notwendige, das Sinnvolle, das Vernünftige, aber im eigentlichen Sinne „Das Gute“ eher nicht.)

Und so steht „Das Gute“ ganz zwangsläufig in einem unauflösbaren Widerspruch zur Wirtschaft. Nun, „unauflösbar“? Nicht ganz. Wir haben ja immer noch das Marketing. Das Marketing kann ja fast alles. Viele glauben sogar, dass Marketing nicht nur alles kann, sondern geradezu alles ersetzt, beispielsweise Können, Haltung, Überzeugung, Wissen, etc.

Die neue Justizministerin Österreichs, Beatrix Karl, beispielsweise hat das diese Woche in ihrem ersten Interview sehr schön belegt. Erst war ich angetan, dass sie auf alle Fragen antwortete, sie müsse sich erst einmal einlesen. Aha, dachte ich, endlich mal eine, die nicht gleich aus der Hüfte schießt. Dann wurde ich skeptisch, denn man sollte doch meinen, dass sie als neue Ministerin, und immerhin studierte Juristin, doch zumindest eine Art Haltung zu der Materie haben müsste.
Und dann löste sie das Rätsel auf mit einer einfachen und klaren Antwort auf die Frage, was denn ihr dringlichstes Anliegen als neue Ministerin wäre: „Wir müssen unsere Politik besser verkaufen.“ So etwas fällt einem normalerweise schon gar nicht mehr auf, nur wenn man schlechte Laune hat, dann bemerkt man die Frechheit noch. Ich betone es noch einmal, inzwischen kommt das Verkaufen vor der Politik. (Der Satz war sicher kein Ausrutscher, der war so gemeint!)

Das Marketing macht also „Das Gute“ auch in der Wirtschaft möglich. Und tatsächlich, es gibt derzeit kaum ein Unternehmen, das sich dem „Guten“ entziehen könnte. Öko wohin man schaut, überall wird für soziale Projekte gespendet, der Markt ist geradezu überschwemmt mit Begriffen wie „Nachhaltigkeit“, „soziales Engagement“, „ökologisch“, „biologisch“, „gesund“ etc… (Lassen sie sich von einem Ernährungswissenschaftler mal das wunderbar „gesunde“ Lebensmittel „Actimel“ erklären. 10,5 Gramm Zucker, das sind 3 Stück Würfelzucker auf 100 Gramm normalen Joghurt, 2 % Fett und ansonsten nichts anderes als Joghurt aber etwa viermal so teuer. Das Marketing sagt: ist gesund. Ja. So gesund wie jeder Joghurt, nur deutlich ungesünder wegen des vielen Zuckers. Aber es macht Danone gesund, das ja. Die Idee drückt eben immer durch.)

Man kann sagen, inzwischen hat „Das Gute“ die Wirtschafts- und Warenwelt ziemlich flächendeckend erobert. Was im Grunde unvermeidlich war, denn ein konkreter Nutzen aus dem Produkt heraus wird immer schwieriger darstellbar und spielt in einem so engen Markt doch nur dem Konkurrenten in die Hände. Also musste das Marketing auf eine Meta-Ebene ausweichen und mit anderem operieren: „Geil“ beispielsweise, oder eben „Gut“. Das wäre im Grunde kein Problem, wenn es denn nur Marketing wäre. Dann geht es einem halt mal ein paar Wochen oder Monate auf die Nerven, im schlimmsten Fall ein paar Jahre, und die Sache hat sich. Tatsächlich ist „Das Gute“ aber schon viel tiefer in die Wirtschaft verwoben und wir können heute tatsächlich schon von einer real existierenden „Good Economy“ sprechen.

Charity ist das Schlagwort dafür. In Amerika schon länger sehr beliebt und auch hierzulande erfreut sich Charity immer größerer Beliebtheit. An sich eine wunderbare Sache, möchte man meinen. Da treffen sich wohlhabende Menschen und sammeln Geld für einen guten Zweck.
Oder anders dargestellt: Da ziehen Einzelpersonen gigantische Summen aus einem gesellschaftlichen System heraus, nennen es Privateigentum (bei manchen übersteigt das Privateigentum das BIP von ganzen Staaten), entziehen damit dem Staat die Mittel, seinen gesellschaftlichen Aufgaben nachkommen zu können, um sie dann ganz nach persönlichem Gutdünken (und Interessen, nicht zu vergessen) wieder zu verteilen. Das ist Charity.

Auf der einen Seite wird Vermögen aus der Gesellschaft abgesaugt (mittels Deregulierung, Steueroasen, Steuersenkung, Schlupflöchern, Hinterziehung etc.) und auf der anderen Seite wird den Menschen die rechtliche Grundlage auf ein menschenwürdiges Leben verweigert (Kürzungen im sozialen Sektor, bei der Bildung, Schließung von Schwimmbädern, Kindergärten, Kultureinrichtungen, die Liste ist endlos).

Sie kennen sicher einen der deutschen Stars der Wirtschaftselite, Thomas Middelhoff. Inzwischen ein gestürzter Star, was ja für viele gilt, die einmal auf den Titelseiten als Mann oder Manager des Jahres gefeiert wurden. Im Jahr darauf sind sie meistens entweder pleite oder im Knast. Aber ich glaube, man muss sich keine Sorgen machen, er hat gute Verträge und gute Anwälte.
Thomas Middelhoff war nicht nur ein gern gesehener Gast auf Charity-Veranstaltungen, er hatte auch große Ambitionen und bastelte ein Imperium zusammen aus Karstadt, Quelle, TUI und anderen Branchenriesen. Alles zusammen ergab Arcandor. Der Riesentanker beginnt zu sinken, Middelhoff geht von Bord, bekommt zu seiner durchaus üppigen Abfindung noch zusätzlich zwei Millionen Euro mit der Begründung „wegen wirtschaftlichen Weitblickes und Mutes“. Zwei Monate später ist Arcandor pleite. Nun, das kommt vor, kann passieren.
Der Punkt ist aber, ein paar Tausend Angestellte haben noch auf Lohn verzichtet, um das Unternehmen zu retten, während Middelhoff ins Flugzeug steigt, um von Nürnberg nach Bayreuth zu fliegen, (das sind 70 Kilometer(!)) um sich dort bei schöner Kultur (andernorts werden überall Theater geschlossen) zu einer Charity-Veranstaltung zu verabreden.
Mit dieser zugegebenermaßen verkürzten Darstellung (die Mitarbeiter haben nämlich wesentlich länger als nur die Flugzeit von Nürnberg nach Bayreuth auf ihren Lohn verzichtet) will ich eines verdeutlichen: Eine solche Strecke zu fliegen hat nichts mit unmoralisch oder umweltschädlich zu tun, das ist mir egal, es ist aber eine klare Absage an die Zustände auf dem Boden. Er will keinen Bezug mehr haben zum Boden, zu dem Boden der Tatsachen. Abgehoben nicht mehr nur als Metapher, sondern als wirtschaftliches Prinzip. Es drückt eben immer durch, wie es wirklich gemeint ist. Man will mit den Wirklichkeiten da unten nichts zu tun haben, stattdessen spendet man für notleidende Kinder (das kommt gut an).

Da unten sind übrigens viele seiner Angestellten alleinerziehende Mütter, die wegen des Lohnverzichts ihren Kindern die Schulfreizeit nicht mehr bezahlen können. Aber keine Sorge, der Chef hat ja gespendet. Almosen statt einer rechtlichen Basis.
Das Problem an Spenden ist, dass sie willkürlichen Aspekten unterliegen. Es ist nicht nur demütigend auf Almosen angewiesen zu sein, man kann auch nie wissen, ob der Spender morgen nicht lieber eine Yacht kauft.

Oder, eine andere Form der real existierenden „Good Economy“: Tepco und BP (diejenigen, die letztes Jahr, schon fast vergessen, ein halbes Jahr lang täglich Unmengen Öl in den Golf von Mexico gepumpt haben) sparten Millionen Dollar an Sicherheitsvorkehrungen, Einsparungen die natürlich als Gewinn verbucht und entsprechend verteilt werden. Für die Schäden müssen sie logischerweise nicht aufkommen, die durch diese Einsparungen angerichtet wurden, schlicht weil die Schadenssumme einfach viel zu hoch ist. BP drohte letztes Jahr öffentlich, dann sind wir bankrott. Übrig bleiben Menschen (wenn sie denn noch übrig bleiben), die auf Spenden angewiesen sind. Aber das sind Notspenden, die von den einfachen Leuten weltweit aufgebracht werden, das sind keine Marketingspenden.

Die Marketingspenden werden für niedliche Eisbären und süße, kuschelige Koalas aufgebracht. Nicht gespendet wird hingegen für glitschige Schlangen, haarige Spinnen oder unsichtbare Tiefseebewohner, die aber gleichfalls unverzichtbar für eine intakte Welt sind. In der „Good Economy“ wird auch für krebskranke Kinder gespendet, das ist wunderbar. Aber ahnen Sie worauf ich hinaus will? Dahinter, gerade in der Kinderonkologie, steckt auch ein gigantischer Markt.
Erinnern sie sich demgegenüber noch an AIDS? Diese Strafe Gottes. Es hat Jahre gedauert, bis dafür relevante Spenden (gegen das Diktum des Papstes, dieser moralischen Instanz) aufzutreiben waren, und noch heute sind die Medikamente dort, wo sie wirklich gebraucht werden, in den betroffenen Gebieten Afrikas, für die Betroffenen schlicht nicht erschwinglich.
Spenden sind also der Dreh- und Angelpunkt der „Good Economy“ und sie sind willkürlich und unberechenbar. Aber gerade die gesellschaftlichen Problemfelder bräuchten Stabilität und Verlässlichkeit, also Rechtssicherheit.

Aktuelles Beispiel. Gestern in der Zeitung. Der Milliardär Donald Trump, so steht zu befürchten, will sich um das Amt des amerikanischen Präsidenten bemühen. Da waren natürlich ein paar denkende Amerikaner entsetzt, unter anderen der Komiker Seinfield, der eine Charity-Gala absagte, wo er mit Trump hätte auftreten sollen. Daraufhin Trump: „Seinfield habe wohl was gegen notleidende Kinder.“ Zur Not der Kinder kommt dann noch, dass sie als Munition für Marketingkampagnen herhalten müssen. (Merken sie, immer nur Kinder. Was ist mit Krüppeln, Kriegsopfern, Flüchtlingen, Asylanten?)

Die real existierende „Good Economy“ hat ein Außenbild und ein inneres Interesse. Georg W. Bush nannte das „Mitfühlenden Konservatismus“, der neue deutsche FDP-Vorsitzende Philipp Rössler nennt es „Mitfühlenden Liberalismus“.
Auch hier wieder, herrlich wie quasi in jeder Silbe durchquillt, wie es eigentlich gemeint ist. „Mitfühlen“. Schon das „Mit“ ist sehr selektiv, sagt es doch klar, dass nur das gemeint ist, was der Mitfühlenden gerade unmittelbar mitbekommt. Middelhoff in seinem Flugzeug kann bestenfalls mit dem Piloten mitfühlen. Der bekommt von den Dingen auf dem Boden nichts mit, deshalb fliegt er ja. Und das „Fühlen“ ist auch keine sehr verlässliche Sache, es reduziert die Ansprüche auf das, was der potentiell Gebende gerade in der Lage ist zu fühlen. Abgesehen davon, dass es grundsätzlich ein sehr diffamierendes Weltbild entlarvt: Wir hier oben müssen Mitleid mit denen da unten haben.
Vorne also die schöne Marketing-Fassade der „Good Economy“, das Geben, das Spenden, die Charity-Gala, die Stiftungen mit dem guten Zweck und dahinter die raue Wirklichkeit, die harte Realität, ein Unternehmen ist schließlich keine Wohlfahrtsvereinigung.

Ich darf das kurz kabarettistisch zusammenfassen: Wir zahlen Steuern, mit denen die Banken gerettet werden können, damit die ihren besten Leuten (also jenen die die Bank in den Abgrund geritten haben) ihre Boni zahlen können und die dann so mit Spenden die Aufgaben übernehmen können, die der Staat nicht mehr wahrnehmen kann, weil er ja mit unseren Steuern die Banker retten muss.
Zurück zur Realwirtschaft. Damit die „Good Economy“ funktioniert, damit Spenden gespendet werden können, müssen die Spender über so viele Mittel verfügen, dass sie unbedingt spenden wollen. Dem steht normalerweise der Staat mit seinen Forderungen im Weg und muss daher zurück gedrängt, in manchen Bereichen sogar richtiggehend abgewickelt werden:
Privatisierung nannte man das. Also aus Allgemeinem Privates machen. Schüssels Regierung liebte diese Beschäftigung und heute gilt für den größten Teil einer ganzen Regierungsmannschaft die Unschuldsvermutung. Weil sie es eben genau so gemeint haben, wie sie sagten, privatisieren.
Über Jahrzehnte hinweg (spätestens seit Reagan und Thatcher) war es Konsens in den westlichen Regierungen, dass der Staat sich aus der Wirtschaft zurückziehen soll, dass man das den Privaten überlassen sollte. Die haben dann die Finanzkrise beschert und in den Regierungen gab es inzwischen keine Fachleute mehr, die damit hätten umgehen können (Analyse von Peer Steinbrück, Januar 2009)
In Italien hat überhaupt ein Privatmann den Staat übernommen und spendet eben am liebsten jungen Damen.

Es gibt aber auch ernstzunehmende Auswirkungen:
In Großbritannien erhalten die Universitäten keinerlei Finanzierung mehr für geisteswissenschaftliche Fächer, weil, so die Begründung, diese die Produktivität (von Privatunternehmen natürlich) nicht steigern. (Nur zur Erinnerung, es waren die Geisteswissenschaften, die uns so etwas wie Aufklärung gebracht haben, also das was uns angeblich von den bösen Islamisten und den noch böseren Kommunisten unterscheiden sollte…)
Auch dahinter steckt eine Haltung und die hat konkrete Auswirkungen auf unseren Alltag, bis hinein ins entlegene Kärnten:
Der Kärntner Landesrat für Kultur, Magister Harald Dobernig, rühmt sich, vor der Kommission, die den Intendanten für das Klagenfurter Stadttheater bestimmen soll, noch nie ein Buch gelesen zu haben. Das nennt er als Begründung für seine Kompetenz. Respekt, der hat immerhin studiert, wenn auch nur Betriebswirtschaft, ohne ein Buch gelesen zu haben. Ich vermute er spricht die Wahrheit.

Und die Begleitmusik der „Good Economy“ ist nicht anders als zynisch zu nennen:
Sie erinnern sich an den berühmten Satz von Walter Meischberger, der die gesamte Privatisierungswelle wohl am treffendsten beschreibt: „Was war genau mei Leistung?“
Lassen sie sich den Satz noch einmal auf der Zunge zergehen, der beschreibt nicht nur einen ganzen Wirtschaftsbereich (er ist nämlich alles andere als eine Ausnahme), dieser Satz ist auch genau der Punkt, an dem „Good Economy“ das sein kann, was sie in ihrem Namen behauptet: Gut. Wenn wir den Zynismus aus der Frage rausdeklinieren, dann klingt er plötzlich ganz anders: Was ist eigentlich genau meine Leistung? Oder: Was ist eigentlich das, was ich leisten kann?
Das erinnert plötzlich stark an den wegweisenden Satz von J. F. Kennedy: Frage nicht, was der Staat für dich tun kann, frage, was Du für den Staat (oder die Gesellschaft) tun kannst. Damit haben wir den Schlüssel zu einer tatsächlichen Haltung in der Hand.
Ich bin nicht der Auffassung, dass das jeder tun sollte oder gar müsste, manche Branchen taugen einfach nicht dafür. Aber wer will, der sollte auch können.

Wir haben mit unserem „101 % Prinzip“ eine Möglichkeit entwickelt, Haltung konkret in die Wirklichkeit einzubringen. Es setzt an der Kernkompetenz eines Unternehmens an und verbindet diese mit den Interessen seiner Kunden. So verbinden sich Konsument und Wirtschaft zu kleinen Einheiten von Wertegemeinschaften – wir können gerne im Anschluss darüber reden, wie sich das für Ihr Unternehmen oder für Ihr Interesse umsetzen lässt.
Und das drückt dann eben auch in die Allgemeinheit durch, dafür brauchen Sie nicht einmal Marketing.
In diesem Sinne, hören sie auf die Reinigungskräfte, von denen kann man zuweilen mehr lernen als auf einem Seminar und achten Sie auf Ihre Haltung, dann können Sie sich die Worte (und natürlich das ganze Marketing) sparen.

Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit.

erstellt am 14.6.2011