Mit Billigläden lassen sich gute Geschäfte machen.
Und längst ist nicht nur die Unterschicht dort.

Reportage

Jeder Cent zählt – Besuch in einem Kik-Markt

Von Christiane Florin

Janina ist der Endziffer 99 verfallen. Hotpants mit Tunnelzug für 2,99 Euro, Kinder-Bermudas ab 2,99, Leggings für 4,99. Fast jeden Tag zieht die schlanke junge Frau Hosen, Shirts und Dessous in Größe 36 aus den Kleiderständern, mustert sie, steckt sie zurück, holt sie noch einmal heraus. Überlegt. Und kauft manchmal. Sie braucht zum Anprobieren weder Umkleide noch Spiegel. Sie hat den Kik-Blick, sie kennt ihren Textildiscounter ganz genau. An diesem Donnerstagvormittag hält sie die neue Jeans vor die alte. 19,99 Euro preisen die roten Zahlen über dem Drehständer. „Zu teuer“, sagt Janina so Iaut, dass die Kassiererin es hören könnte. In Boutiquen, wo zwei Kleider in Größe 32 auf 600 Quadratmetern wie ein Kunstwerk inszeniert werden, zucken Verkäuferinnen zusammen, wenn derart defätistische Äußerungen durchs Ambiente hallen. Die Kik-Damen blicken nicht von ihrer Arbeit auf. Sie kennen Geldknappheit, von sich selbst und von den Kunden.

Janina schämt sich, ihren wirklichen Namen zu nennen, obwohl es Millionen so geht wie ihr. „Armut ist sowohl den Menschen als auch den Unternehmen peinlich“, sagt Ines Imdahl vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold. Janina war einmal Mittelschicht, sie hat Erzieherin gelernt und den Beruf aufgegeben, als ihre Tochter zur Welt kam. Die Beziehung zum Vater ging in die Brüche, seit einigen Monaten lebt sie von Hartz IV. Die Bonner Passage, durch die sie täglich spaziert, spiegelt den Versuch der Stadtplaner, einen Brennpunkt auf Fußgängerzonen-Normaltemperatur zu kühlen. Am Ein- und Ausgang haben Gemüsehändler Paprika, Äpfel, Avocados und Tomaten zu einem bunten Bild komponiert. „Bitte ernähren Sie sich gesund“, mahnt ein Aufkleber über dem einen Geschäft, als wolle es dem Politikergerede vom dicken, kohlehydratevertilgenden Dauerfernsehgucker die Nahrung entziehen. Im Innern: ein Kik, ein Inferno-Shop, eine Ernsting's-Family-Filiale, ein Juwelier, der mit Nasensteckern und günstigen MP3-Playern wirbt, ein Hit-Markt. Das sei ihr Fenster zur Welt, sagt Janina. Ein paar Fenster in der Passage sind blind. Der Drogeriemarkt, den der Wegweiser noch ankündigt, musste schließen.

Während Janina an Kinderbermudas das Preisschild sucht, streift ihre kleine Tochter an den Regalen entlang. Vor einem rosa Hello-Kitty-Board für 9,99 bleibt die Kleine stehen. Ihre Mutter hat inzwischen das Etikett herausgepult: 5,99, Euro soll die halblange Hose kosten. „Ab 2,99“ steht auf der Werbetafel. „Komm, Sima“, ruft sie. Kitty und die Bermudas bleiben, Sima kommt. Die Kleine macht keine Szene. Morgen ist wieder ein Tag mit rosa Träumen und roten Zahlen …

Die Billigstanbieter verkaufen tatsächlich einen Traum: Auch wer arm ist, muss sich nicht immer die Jeans in der Kleiderkammer und den Couchtisch vom Sperrmüll holen. Jeder hat in Deutschland ein Recht, sich etwas Neues zu gönnen, soufflieren sie als konsumistisches Manifest. Klamotten bei Kik und Takko, Schuhe bei Reno, den Couchtisch bei Möbel Boss, die Duftkerze im Ein-Euro-Shop. Die Produkte mögen nicht prestigeträchtig sein, aber sie geben das gute Gefühl, sich trotz Armut auch einmal etwas leisten zu können, vielleicht sogar etwas Überflüssiges. „Konsum vermittelt den Eindruck von gesellschaftlicher Teilhabe“, sagt Ingo Barlovic vom Münchner Marktforschungsunternehmen Iconkids & Youth. Er hat sich auf junge Kunden spezialisiert. Einer World-Vision-Studie von 2007 zufolge besitzen 49 Prozent der Unterschichtkinder einen eigenen Fernseher, in der oberen Mittelschicht sind es nur 25 Prozent. Besser situierte Eltern investieren eher in Klavier und Ballett, weil sie ahnen, dass nicht das hochauflösende Fernsehbild Teilhabe ermöglicht, sondern Bildung.

Obwohl es immer mehr arme Konsumenten gibt, interessiert sich die Marktforschung kaum für sie. Noch nie habe sein Unternehmen den Auftrag bekommen, in dieser Schicht zu recherchieren, erzählt Barlovic. Seine Kölner Kollegin Ines Imdahl von Rheingold analysiert: „Das Ziel von Marketingexperten ist es, das eigene Produkt so teuer wie möglich zu verkaufen. Arbeitslose sind daher eher nicht gefragt.“ Sie werden auch nicht befragt. Kunden, die überwiegend beim Discounter kaufen, sind in den Bögen der Markenartikler nicht vorgesehen. Und das, obwohl 60 Prozent der arbeitenden Menschen weniger als der Durchschnitt verdienen.
Große Unbekannte sind die vielen Unerforschten trotzdem nicht. „Die Billiganbieter machen intuitiv, auch ohne ausgiebige Forschung, alles richtig“, lobt Barlovic: „Sie geben Menschen, die wenig Geld haben, die Illusion von ,ganz normal'.“ Die Sneakers vom Schuh-Discounter sehen fast aus wie die von Adidas, die WM-Shirts fast wie das offizielle Trikot, und manchmal gibt es bei Kik sogar für weniger als zehn Euro etwas mit dem echten Logo der „Wilden Kerle“.

In der Einkaufspassage schieben viele Frauen ein Doppelpack Waschmittel und eine Flasche Weichspüler im Einkaufswagen. Markenware, ein Sonderangebot. Auf den Stühlen vor dem Juwelier sitzen Jugendliche, ein Mädchen zieht ein Handy aus einer Schein-Louis-Vuitton-Handtasche. Fast Markenware. Janina schaut den Frauen mit den Paketen bewundernd nach. Ihre eigene Jeans ist verwaschen von billigem Pulver. Nicht nur saubere, sondern porentief reine Kleidung hätte sie gern. Wieder normal leben, das wünscht sie sich beim Passagen-Parcours.

Als in Deutschland noch die Idee „Wohlstand für alle“ den Ton angab, war die Einkaufswelt streng getrennt. Es gab Persil für die Mittelschicht und No-Names für jene, die sich weniger leisten konnten. Nur selten stand ein Mercedes auf dem Discounterparkplatz, der deutsche Mittelschichtmensch wollte nicht bei Aldi gesehen werden. In den Neunzigern wurde es clever, dort seinen Champagner zu kaufen und irgendwann auch alles andere für den täglichen Bedarf. Ob arm oder reich – billig für alle! Die Marketingexperten entdeckten den „hybriden Shopper“, den Kunden also, der es als sportliche Herausforderung nimmt, den günstigen Joghurt zu finden, weil er das gesparte Geld lieber in ein neues Golfset investiert. Der Smartshopper, so die andere
Fachbezeichnung, kombiniert lässig den italienischen Designeranzug mit dem Billig-T-Shirt. Derzeit ist zwar gerade kein Armani-Träger in Janinas Textilreich unterwegs, aber theoretisch könnte sie dort auf einen treffen.

Wenn sich Menschen aus unterschiedlichen Schichten in dasselbe Geschäft bewegen, sieht das fast nach sozialer Mobilität aus. Der Billigladen – ein Begegnungszentrum zwischen denen, die sparen wollen, und denen, die sparen müssen. Von einer „Integrationshilfe gegen Armut“ spricht Marktforscherin Ines Imdahl: „Niemand muss sich, wenn, er sich geschickt anstellt, als arm outen.“

Nicht jedem ist diese Verschmelzung genehm. Als vor einem knappen Jahr in Würzburgs Domstraße ein Euroshop eröffnete, bebte durch die Leserbriefspalten und Blogs der Tageszeitung „Mainpost“ die bange Frage: Wirtschaften der Billigheimer und seine Kundschaft diese Toplage herunter? Einzelhändler fürchteten um ihr Renommee. Dabei lag die Standortwahl nahe, denn die Firma J. E. Schum, die Mutter der Ein-Euro-Shops, hat ihren Stammsitz in der fränkischen Metropole. Alles begann anno 1877 mit einer Eisenwarenhandlung im Würzburger Zentrum, heute hat das Unternehmen in Deutschland 125 „Euroshops“, zudem beliefert es die großen Verbrauchermärkte mit Ein-Euro-Ständen. Schon bevor der hybride Shopper so genannt wurde, bediente ihn Schum. „Bei uns kaufen die Professorengattin und der Hartz-IV-Empfanger“, sagt Jürgen Scheller, einer der bei den Geschäftsführer.

Die rot-weiß dekorierten Läden wirken sauber und aufgeräumt, wie ein Gegenbild zum aus den Fugen geratenen Leben mancher Kunden. Türkeile, Duschbad, Küchenmesser, Geschenkpapier – das Sortiment ist üppig, aber von spätrömischer Dekadenz weit entfernt. Der eine Kunde gibt der Kassiererin abgezählte Münzen in die Hand, eine andere legt die Haarspangen wieder zurück, weil das Geld nicht reicht, viele zücken emotionslos das Portemonnaie. Der Erfolg seiner Firma habe nicht mit der Einführung von Hartz-IV begonnen, sagt Jürgen Scheller. Aber er spürt die Abstiegsangst in seinen Bilanzen: Schum wächst auch, weil die Mittelschicht schrumpft. „Dem Durchschnittsverdiener bleibt immer weniger für den Konsum, da fragt er sich schon, warum er mehr als einen Euro für ein Salatbesteck ausgeben soll“, erklärt er.

Der Geschäftsmann passt nicht ins Klischee des global-gierigen Billigheimers. Er spricht nachdenklich und erdet seine Antworten mit Beispielen. Gerade hat Jürgen Scheller selbst im hauseigenen Laden eingekauft: Kaminanzünder, Ringelblumencreme mit Jojoba-Öl und eine Packung Textmarker für den Sohn. Klar, das Geschäftskonzept verführe auch Arme dazu, mehr Geld auszugeben, als sie haben, gesteht er. Doch seine Kunden seien nicht betrogen. Man achte auf die Qualität der Produkte und auf ordentliche Arbeitsbedingungen in den asiatischen Fabriken. Artikel, die wie das Salatbesteck wenig lohnintensiv seien, würden sogar in Deutschland hergestellt.

Er sieht keinen Weg zurück. Der Einzelhandel fürs mittlere Segment zählt zum alten Eisen. Die Polarisierung der Arbeitswelt zwischen expandierendem Niedriglohnsektor einerseits und steigenden Spitzenverdiensten andererseits spiegelt sich auch auf dem Produktmarkt. Entweder billig oder exquisit, die Mitte wird zerrieben.

Verona Pooth, Werbeträgerin für Kik, wagt den Spagat zwischen beiden Welten. Lange war sie ganz oben, dann machte die Firma ihres Mannes Pleite. Der Textildiscounter habe sie verpflichtet, um den „Peinlichkeitsfaktor“ der Billigstkleidung zu überwinden, ist Marketingexpertin Ines Imdahl überzeugt. Janina findet Verona glaubhaft. Wenn sie wieder eine Stelle im Kindergarten gefunden hat, dann möchte sie auch mal anderswo Klamotten kaufen. Schräg gegenüber, bei Ernsting's zum Beispiel. Da sind die Preise glatt. Und ihr Leben vielleicht auch.

erstellt am 21.2.2011

Der Tiefstpreis-Wahnsinn …