Eine ungewöhnliche Edition haben der Modeschöpfer Karl Lagerfeld und René Grohnert, der Leiter des Deutschen Plakatmuseums, im Steidl Verlag herausgegeben. Die frühe Plakatwerbung, die man heute fern jedes Gebrauchswerts als Kunst betrachten kann, wird darin in fünf Bänden präsentiert. Thomas Rothschild hat die acht Kilogramm schwere Edition gesichtet.

buchkritik

Ein märzgelber Lagerfeld

Von Thomas Rothschild

Wenn man der Auffassung zustimmt, wonach Kunst sich dadurch definiert, dass in ihr die ästhetische Funktion Vorrang hat gegenüber allen anderen Funktionen, dann kann Reklame nicht Kunst sein. Zwar mag auch sie sich ästhetische Mittel zunutze machen, aber sie haben sekundäre Bedeutung. Ihr eigentliches Ziel ist es, zum Kauf einer Ware zu verleiten. Verfahren, die sie mit der bildenden Kunst oder der Literatur teilt, dienen diesem Ziel. Sie sind sich nicht selbst genug. Erst wenn der ursprüngliche Zweck der Reklame historisch geworden und somit überwunden ist, wenn sie ihren intendierten Gebrauchswert verloren hat, können auch Medien der Reklame wie das Plakat als Kunstwerke verstanden werden, wie ein Gebet in einer ungläubigen Gesellschaft oder eine Münze, die von keiner Bank anerkannt wird.

Die Dokumentation von früher Werbung auf Plakaten, die der Steidl Verlag jetzt auf den Markt gebracht hat, dürfte in die Liste der kuriosesten Publikationen eingehen. Die fünf Bücher wurden in einen Koffer gepackt und wiegen zusammen acht Kilogramm. Der Koffer erinnert in Farbe und Beschriftung an den legendären März Verlag Jörg Schröders.

Herausgeber dieser spektakulären Edition sind der Modeschöpfer Karl Lagerfeld und René Grohnert, der Leiter des Deutschen Plakatmuseums. Die fünf Bände sind sehr unterschiedlicher Herkunft. Sie enthalten in bestechenden Reproduktionen die Plakatsammlung Karl Lagerfelds sowie Faksimiles von „Schnackenberg. Kostüme, Plakate und Dekorationen“ von 1920, „Ludwig Hohlwein“ von 1926 und zweier Broschüren aus den Jahren 1920 und 1921 mit dem Titel „Unsere Reklamekünstler – Selbstbekenntnisse und Selbstbildnisse“.

Die Plakate aus Lagerfelds Privatsammlung sind in vier Abteilungen nach Motiven geordnet: Frauen, Männer, Dinge in Plakaten und Plakate für Plakate. Das ist mehr oder weniger willkürlich. Man könnte sich auch eine Anordnung nach Künstlern, nach formalen Kriterien oder in chronologischer Folge denken. Umso lobenswerter die chronologisch geordneten Kleinabbildungen der Plakate sowie ein Verzeichnis der Gestalter im Anhang. Ohnedies bietet es sich an, beim Betrachten der Plakate hin und her zu blättern, denn die Bezüge und Parallelen sind vielfältig.

Der schmale Band mit den Arbeiten von Walter Schnackenberg enthält nur zum geringeren Teil Reklame, dafür eine Reihe von Figurinen sowie Plakaten, die ihn in die Nähe von Steinlen und Toulouse-Lautrec rücken. Der angekündigten Reklame entspricht Ludwig Hohlwein hingegen vollständig. Mit der Kunst ihrer Zeit hat seine Gebrauchskunst eine stilistische Entschlossenheit gemeinsam, die eine Lokalisierung innerhalb der Kunstgeschichte auf den ersten Blick ermöglicht – wie man in kommerzieller Schriftwerbung oder auch politischen Flugschriften der zehner und zwanziger Jahre unschwer Gemeinsamkeiten mit der Belletristik jener Jahre finden kann. Und die Einflüsse gingen in beide Richtungen. Manche Arbeiten Hohlweins könnten, würde man die Schrift, also das beworbene Produkt entfernen, durchaus als eigenständige Kunstwerke durchgehen.

Das vorherrschende Motiv ist der einzelne Mensch in allen möglichen Ausschnitten und Positionen. Ansätze zur Abstraktion sind noch selten. Ab und zu gibt es humoristische Spuren, aber in der Regel dominiert die idealisierende Stilisierung. Die potentiellen Käufer sollen sich ja mit den abgebildeten „Heldinnen“ und „Helden“ identifizieren können. Die sind, etwa bei der Zigarettenreklame, damals keine Westerner im Monument Valley, sondern Salondamen und Herren im Abendanzug oder auch in exotischer Tracht. Für Makronen, Schokolade und selbst für Nähmaschinen posieren Damen der Gesellschaft, nur für Gasherde und Emmenthaler dürfen Dienstmädchen werben.

Hohlwein machte auch für die damals aktuellen Drucktechniken Reklame. Er könnte auch für die Edition, in die er nun eingegangen ist, werben. Die Qualität der Faksimiles und der Farbreproduktionen ist ebenso wie die Ausstattung vorbildlich. Hier ist ein Kandidat für die Auszeichnung der schönsten Bücher des Jahres. Der gelbe Koffer ist ein Gag und nicht unbedingt notwendig. Das Großformat ist es. Anders kämen die Plakate nicht zur Geltung. An der falschen Stelle gespart, wird die ehrenwerteste Initiative zur überflüssigen Bemühung.

Im üblichen Buchformat sind nur die beiden Broschüren über Reklamekünstler der frühen zwanziger Jahre. Und sie sind ein ungewöhnliches Beispiel für die Übereinstimmung von Inhalt und Form. Denn die „Selbstbekenntnisse“, die die Selbstbildnisse ergänzen, sind handgeschrieben. Man muss kein Anhänger der Graphologie sein, um dies im Zeitalter des Computersatzes für einen Gewinn zu halten.

Nicht zur Reklame, aber zur Werbung gehört es, mit Subskriptionspreisen zum schnellen Kauf (und damit zum schnellen Umsatz) zu animieren. Der gelbe Koffer kostet bis 30.9.2013 400 Euro. Danach steigt der Preis um 20 Prozent auf 480 Euro.

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erstellt am 02.9.2013

Karl Lagerfeld, René Grohnert (Hrsg.)
Reklame – Frühe Werbung auf Plakaten
Leineneinband im Schuber
ISBN: 9783869301945
Steidl Verlag, Göttingen 2013

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